BB 마케터는 어떤 눈으로 세상을 볼까?

Part 1. 마케터 윤서영
마케팅 커리어의 시작 | 상상하던 미래, 상상하는 미래 | 쿄쿄에게 쉼이란

Part 2. 빈브라더스가 전하는 메시지
주인공은 사람 | 가이드, 새로운 세상에 입문하는 가장 편한 방법

Part 3. 브랜드와 사랑에 빠지는 순간
온라인 vs 오프라인

포 : 전부터 쭉 해온 느낌이에요.
쿄쿄 : 그래요? 사실 전 제가 잘 하거나, 잘 맞아서 마케팅을 한다고 생각한 적은 별로 없어요.

포 : 진짜요? 그런데 어떻게 시작하게 됐어요?

쿄쿄 : BB가 오프라인으로 존재하기 전, 이름도 지어지기 전. 커피를 잘 소개해주는 온라인 섭스크립션 서비스로 기획할 때 부터 함께 했는데요. 그때 루이(BB 대표)가 마케팅을 해보라고 해서 하게 되었어요.

마케팅을 잘하려면, 대중이 지금 무얼 좋아하는지 트렌드도 빠르게 파악할 줄 알고, 시각적으로도 예민하고 스스로를 보여주는 표현력도 좋아야 한다고 생각해요. 저는 본질적으로 그런 기질이 아니에요. 저는 뻔뻔하게(?) 세일즈를 더 잘 할 수 있는 사람인 거 같아요. 남들의 시선에 엄청 신경쓰는 편이 아니거든요.

포 : BB 브랜드 만들기 시작했을 때 지인과 친구들이 모여서 프로젝트를 진행한 스토리가 들을 때마다 신기하고 재밌어요. 퇴사하고 싶을 때 친구들한테 그런 얘기하거든요. “우리 나가서 하나 차릴까?”

쿄쿄 : 사실...그때가 제일 재밌었어요. 지금이 재미없다는 건 아니지만...ㅎㅎ 실제 만들어지기 전에 상상만 했던 것들에, 런칭 직후 고객들이 반응해주었을 때 너무 떨리고 도파민이 폭발했던 기억이 나요. 최근에 도매사업부에서 오피스 정기구독 서비스를 시작했는데요. 고객반응을 보며 호들갑 떠는 저를 보면, 초기 BB 생각이 많이 나요.

포 : 오피스 정기구독? 그건 어떤 거예요?

쿄쿄 : 사무실에서도 훌륭한 커피를 마실 수 있게 해주는 서비스예요! 사무실에 BB가 선별한 전자동 커피 머신을 세팅해주고, BB 카페에서 마시는 농도 그대로 나오는 레시피를 잡아줘요. 그때부터는 버튼만 누르면 맛있는 커피가 나온답니다. 매달 도매 사업부 바리스타가 직접 가서 여전히 레시피대로 잘 커피가 나오는지 체크해주고, 머신 관리도 해주죠. (갑자기 영업을 ㅋㅋㅋ)

상상하던 미래, 상상하는 미래

포 : 빈브라더스가 프로젝트 단계였을 때 상상했던 것과 지금을 비교해보면 어때요?

쿄쿄 : 초기에는 매장 중심으로 성장해갈 줄 몰랐어요. 개인적인 바람으로는, 해외에 더더더 많은 매장이 있었으면! 정말 초기에는 훨씬 더 빠르게 커나가서 금방 대기업이 될 줄 알았는데. ㅎㅎ 그렇게 빨리 성장하기는 어려운 것 같아요.

포 : 지금보다 더 크게요?

쿄쿄 : 훠얼씬 더 크게! 여전히 훨씬 더 큰 그림을 생각하고 있어요.

포 : 쿄쿄가 그리는 미래는 어떤 모습인가요?

쿄쿄 : 우리가 하기 나름이죠.(웃음)

첫 직장에서는 전략 관련 일을 했어요. 거시적으로 어떠한 산업에 들어가서 활동할거냐(Where to play)를 선정하는 작업들을 많이 했어요. 우리 회사의 핵심 역량이나 산업의 규모, 성장성 등의 주어진 조건을 갖고 탑다운(Top-down) 방식으로 생각할 일이 많았죠. 성장할 산업을 고르고, 그 안에서 우리가 경쟁력이 없다면 어떤 회사를 인수한다든지 하는 방식으로 그룹의 성장 전략을 짰어요. 이런 포트폴리오 프로젝트에서는 산업의 규모와 성장성이 가장 중요한 평가 요인 중 하나예요.

그런데 BB에 들어온 뒤에는 그 관점이 완전히 달라졌어요. 없던 시장도, 혹은 규모가 미미했던 시장도 그 안에 있는 플레이어가 잘하면 엄청 커질 수도 있다고 생각해요. 흔히 이렇게 이야기하면 최근의 IT 연관 산업들을 떠올릴 수 있지만, 우리가 속한 커피 시장, 카페 산업도 마찬가지라고 생각해요.

스타벅스가 있었기 때문에 커피산업이 이렇게까지 성장하고, 그 후에 스페셜티 커피 산업이 커진 거지, 스타벅스가 없었으면 카페 산업이 지금처럼 사이즈가 커졌을 거 같지 않거든요. 스타벅스가 확장해온 과정은 정말 대단하다고 생각해요. 매장 오픈은 진짜 품이 많이 드는데 한 회사가 그 지난한 과정을, 수만개 단위로, 전세계적으로 해냈다는 게 정말 대단해요! 그걸 보면서 진짜 하기 나름이라는 생각을 많이 했어요.

우리가 어떻게 하는지에 따라서 스페셜티 커피 시장의 미래가 커질 수도 있고 작아질 수도 있는 거죠. 현재 시장이 얼마나 작고 큰가?는 문제는 아닌 거 같아요. '얼마만큼 커질 수 있느냐'는 어찌보면 우리같은 시장의 플레이어(Player)들이 책임져야 하는 질문이죠.

우리나라의 커피 콘텐츠나 바리스타 수준은 굉장히 높아요. 언어의 제약은 있지만, 자체 경쟁력으로만 봤을 때는 충분히 더더더 커질 수 있을 거라고 생각해요. 해외로 수출도 하고! BB도 지금보다 100배는 커져야죠.

앞으로 오프라인 매장으로 이익을 계속 잘 내기 점점 어려워지고 있어요. 똑같은 방식으로 운영해도, 임대료와 인건비는 계속 오르지만 커피 가격은 그 속도만큼 오르진 않잖아요. 우리나라에서는 스타벅스처럼 계속 매장을 늘리면서 성장하긴 어려워지고 있어요. 그래서 더 창의적인 발상과 전략이 중요해요. 매장과 서로 보완되는 포트폴리오를 구축하는 것도 중요하고요.

포 : 완전히 새로운 생각이 필요하겠네요. 단순하게 접근하면 매장을 늘리거나 원두를 많이 팔면 성장할 수 있을 거 같은데. 그런 생각은 어디서 찾으세요?

쿄쿄 : 음, 아직 좋은 생각의 단계까지 간 생각들이 많지 않지만... 생각의 힌트는 커피 업계가 아닌, 다른 업계의 누군가 시도한 것을 커피업계나 우리 브랜드에 접목해서 상상해볼 때가 많아요. 우리는 이렇게 해볼 수 있겠다, 하는 식으로요.

쿄쿄에게 쉼이란

포 : 도매, 스테이지, 온라인 세일즈와 마케팅을 다 맡고 있으니 늘 바쁠 거 같아요. 언제 쉬나요?

쿄쿄 : 사실 쉬고 싶다는 욕구를 별로 느끼지 않아요. 최근 유튜브 존잡생각(글로벌 1위 b2b용 채팅 서비스, 샌드버드 김동신 대표님이 운영하는 유튜브)에서 ‘대표들은 왜 그렇게 일을 많이 하나요?’ 라는 질문에 대한 답변을 보았는데, 존은 평범한 회사원일때도 휴가를 가고 싶다고 느낀 적이 별로 없었대요.

저는 그 정도까지는 아니지만 비슷한 부분이 있어요. 20대 때는 에너지가 남아서(?) 더 일을 많이 벌렸어요. 개인적으로 사이드 프로젝트도 이것 저것 했고요. BB에서 일하면서 - 또 나이가 들면서 - 그런 것들은 많이 정리했는데, 여전히 늘 생산적인 활동을 하려고 하는 편이에요.

포 : 저는 늘 놀고 싶고 비생산적인 것만 하고 싶은데요?

쿄쿄 : ㅋㅋㅋㅋㅋ 저는 하루 종일 누워서 뭔가 보는 거는 잘 못하더라고요. 좀이 쑤신달까.. 좋은 데 가거나 좋아하는 사람들이랑 시간을 갖는 건 좋아해요.

포 : 저는 하루 종일 누워서 넷플릭스, 유튜브 보기 잘해요. (킹덤도 봐야하고, 플래시도 봐야하고, 슬기로운 의사생활, 스펀지밥, 삼겹살랩소디, 비밀의숲, 종이의집… 후.. 킹덤 몰아서 봐야 하는데..)

주인공은 사람, 커피가 아니라

쿄쿄 : 아, 그런 식으로 피처링한게 너무 오래돼서 인상적일 수 있다고 생각을 못 했어요.

BB가 처음 생겼을 때는 커피 가이드 세 명이 브랜드의 중심에 있었어요. 페이스북으로 이 세 가이드의 커피를 소개하고, 오프라인 모임으로 테이스팅 이벤트를 진행한 적이 있었는데요. 사람들이 생각보다 정말 많이 좋아했던 기억이 나요. 마치 좋아하는 연예인 보러 온 그런 눈빛들이었죠. 지금으로 치면, 인플루언서?

포 : 예상보다 반응이 좋았나봐요.

쿄쿄 : 유명한 사람이 아니더라도 커피에 전문성을 갖고 매력적으로 연출되었을 때 사랑받을 수 있다는 걸 확인한 자리였어요. 조명하는 대상이 바리스타 팀 전체로 확대되면 아무래도 한 명 한 명 노출되는 빈도가 낮으니 희석되긴 하지만, 그래도 누구나 매력적으로 보일 수 있는 시대라고 생각해요. 수십만 구독자가 있는 유튜버도 원래는 일반인이었잖아요. 개인이냐 공인이냐 하는 타이틀은 이제 중요하지 않은 거 같아요.

팀을 중심에 두고 조명한 건 오래됐어요. 예를 들면 시그니처 음료를 소개하는 포스팅을 올릴 때도 음료 이미지만이 아니라 만드는 바리스타의 모습이 보이게 하고요. 옛날에는 더 심했어요. 루이가 얼굴 사진이 제일 먼저 나오게 하라고 해서 한동안 모든 게시물이 얼굴부터 나왔어요(웃음). 사실 일반적으로는 브랜드에서 얼굴을 많이 노출하지 않잖아요.

포 :  맞아요. 특히 커피 브랜드들은 손이 많이 나오죠.

쿄쿄 : 얼굴이 먼저 나오면 솔직히 멋은 없어지거든요. 왜냐면 얼굴에 집중하게 되니까. 그런데 얼굴이 나오는 사진을 찍고 소개한지는 오래됐어요. 자연스럽게 찍기가 쉽지 않아 늘 어려워요.

가이드 : 새로운 세상에 입문하는 가장 편한 방법

포 : 커피라는 제품보다 팀을 더 조명하는 방향성에 어떤 계기가 있었나요 ?

쿄쿄 : 커피라는 제품으로 매력을 어필하기 굉장히 어려워요. 일단 생긴게 다 똑같잖아요. 갈색과 검은색 사이의 물. 시각적으로 차별화가 안 되니까 뭐가 다른지 기억하기 어렵죠. 지금도 커피를 어렵게 생각하는 사람이 많은 것 같아요.

13년도에 처음 BB를 런칭할 때 가졌던 문제의식이, 사람들이 커피를 많이 마시긴 하지만 커피에 대해서 그다지 알아가고 싶어하지 않는다는 거였어요. 일단 커피를 알아가고 싶은 마음이 들어야 하는데 그러려면 매력적인 콘텐츠가 필요하다고 생각했어요.

그렇게 생각한 매력적인 콘텐츠가 커피 가이드예요. 우리가 모르는 분야를 처음 접할 때 제일 편하게 학습해가는 과정은, 누군가가 옆에서 도와주고 설명해주는 거라고 생각해요. 그 세계에 원래 있던 사람이 나한테 맞춰서 이야기 해주면 훨씬 쉽잖아요? 내 손을 잡고 저 세계로 데려가 줄 수 있는 인도자, 투어 가이드 같은 커피 가이드라면 매력적이겠다고 생각한 거예요.

그리고 그게 글일 때보다 사람이 직접 말로 얘기해줄 때 훨씬 잘 들어오잖아요. 커피에 대한 이야기도 글로 쓰여있는 걸 읽는 것보다 바리스타가 말로 설명해주면 쉽고 흥미롭게 느끼죠. 적힌 글을 혼자 읽는 것과, 누군가 나에게 직접 이야기해주는 걸 듣는 건 전달력에서 엄청난 차이가 있다고 생각해요. 그래서 이야기를 해줄 수 있는 커피하는 사람, 바리스타 팀을 조명하는 거고요.

포 :  음료 스탬프카드에 바리스타 닉네임을 찍는 것도 팀을 조명하려고 하는 거죠?

쿄쿄 :  고객과 바리스타팀 둘 다에게 의미있을 수 있어요. 고객에게는 우리가 단순히 서비스를 제공하는 사람이 아니라 커피를 물어볼 수 있거나 커피에 흥미를 갖게 해주는 친구의 친구가 되어줬으면 하는게 가장 컸어요.

이름을 알게 되는 순간 타자로 남지 않고 의미있는 존재가 된다고 생각하거든요. 김춘수 시인의 시도 있잖아요. 이름을 불러 줬을 때 꽃이 되었다는..(웃음) 고객에게는 이제 저 사람을 안다는 느낌을 줄 수 있고, 바리스타한테는 스탬프 카드에 자기 이름이 찍혀 있으면 내가 만났던 분이라는 걸 기억할 수 있고요.

그리고 포스에서 주문 받는 사람은 바리스타가 아니라고 생각하는 경우도 많으니까. 은연중에라도 궁금해하는 사람에게 모두가 바리스타 팀이라는 걸 알릴 수 있는 매개체를 만들고 싶었어요.

포 : 잘 해야 하는데.

한 브랜드와 사랑에 빠지는 순간

쿄쿄 : 매장에서는 고객이 우리를 좋아하게 할 수 있는 포인트가 정말 많아요. 호감을 갖게 하는 데 걸리는 시간과 노력이 상대적으로 작은 편이죠. 이건 진짜 온라인에서는 정말 하기 어려운 거거든요. 예를 들면 제가 토스를 쓰면서 ‘와 토스 진짜 대단하고 너무너무 편하다’ 이렇게 생각해도 토스를 사랑하게 되진 않거든요! 토스가 상장하면 주식을 살 수는 있지만..ㅎㅎ 사랑하는 마음에서 사는 건 아니예요. 좋은 기업이라고 생각하는 거죠.

하지만 매장에서는 '관계'가 형성될 수 있어요. 우리 매장 단골 고객이 어느 날 목이 쉬어 왔다면, “감기 걸리셨어요?” 물어본다거나, 주문한 건 커피인데 따뜻한 캐모마일 티도 같이 드린다거나. 고객이 바에 앉았을 때 커피에 대해서 이야기 하면서 다른 커피도 맛보여드린다거나. 매장에 온 고객은, 본인이 기대한 것 이상의 배려를 느끼면 그 순간에 바로 그 매장과 사랑에 빠지게 되어요. 관계는, 정말 한방이예요.

제가 자주 가는 금복식당 있잖아요. 맛도 맛있지만 그런 걸 참 잘 해주세요. 제가 아픈 날에는 어머님이 주신 배즙도 주시고, 제가 파김치 좋아하는 거 아셔서 맨날 반찬을 두첩으로 주시고. 결국 사람 대 사람이니까 온라인에서 그 정도의 관계를 만드는 것보다 눈 앞에서 관계를 만드는 게 훨씬 쉬운 거죠.

우리는 매장이 있고, 커피를 더 잘 하고 싶고, 우리 손님들도 다들 커피 좋아하시니까, 고객한테 내가 커피가이드 돼야지! 하고 모두가 그 생각으로 날아다니면 진짜 우리는 성공할 수 밖에 없을 거예요.

매장별로 각 매장에 자주 오는 고객들이 주로 팔로우하는 카톡 채널을 운영하고 있는데요. 바리스타 팀을 소개하는 콘텐츠를 보내면 답장을 보내주시거든요. 그런 대화가 오가는 게 좋아요. 한 사람에 대해 잘 알게 되고, 그 사람의 취미에 대한 이야기를 보고 고객이 공통된 관심사가 있다면 연결될 수도 있고요. 예전에 바리스타 보거스의 러닝코스와 그 주변에 좋아하는 카페를 소개하는 컨텐츠를 퍼블리시한 적이 있는데, 바로 그 다음날 고객이 와서 "저는 중랑천 뛰는 거 좋아해요."라는 말 거시는 걸 봤어요. 얼마나 멋진 인사예요?!

온라인 vs 오프라인 : 종이잡지클럽

쿄쿄 : 합정에 종이잡지클럽이라는 데가 있어요. 나의 관심사 세 가지를 써서 제출하면, 클럽장님이자 주인장님이 추천해주고 싶은 잡지를 한아름 주시는 곳이예요. 제일 인상 깊은 점은 클럽장님의 응대인데요, 제가 테니스와 요리를 좋아한다고 하면 테니스와 요리 잡지를 가져다 주시는게 아니라, 테니스 잡지의 특정 기고글을 멋지게 프리뷰해주세요. 또 맛있게(?) 읽은 요리사의 인터뷰나, 동유럽의 미식문화를 멋지게 소개한 특집 칼럼을 보여주시죠.

추천을 잡지 단위로 해주는게 아니라 본인이 읽은 콘텐츠, 글 단위로 세밀하게 해주면서 자기가 왜 인상깊게 읽었는지 이유도 같이 말씀해주세요. 잡지가 아니라 잡지 안에 있는 콘텐츠 글 단위로 추천해주시니까 그 사람에 대한 신뢰도도 높아져요. 아, 정말 이 잡지 하나 하나를 다 해체해서 이해하셨구나. 이 모든 글들을 다 읽어보고 본인만의 관점을 만들었구나.

그런데 만약에 웹에서 제가 관련된 정보를 입력하고 추천 콘텐츠가 화면에 떴다고 생각해보면 그만큼의 감흥은 없을 거예요. AI 추천이 잘 들어맞았네! 정도? 그런데 사람이 소개해주니까 느낌이 완전히 달라요. 그래서 종이잡지클럽과 클럽장님의 팬이 많아졌다고 생각해요. 그리고 커피도 그렇게 할 수 있는 여지가 되게 많다고 생각해요. 온라인이든, 오프라인이든.

포 : 쿄쿄 지도 앱에 표시된 곳들은 어떤 루트로 알게 돼요?

쿄쿄 : 식당은 제가 믿는 몇 사람이 알려주는 곳 중 관심가는 곳을 핀해둬요. 오늘 갔던 매운탕집은 제가 매운탕을 좋아하기도 하고 김치도 훌륭해보여서 가보고 싶었어요. 보통 인스타그램 포스팅을 참고해요.

노멀사이클코페는 예전에 같이 협업했던 <매거진B> 에디터 분의 단골 카페라서 알게 됐고요. 최근에 ‘파스텔커피웍스’ 갔을 때 자리가 없어서 다른 팀과 합석한 적이 있는데 그 분들도 추천해 주셨어요.

'저는 커피회사 마케터인데요, 요즘에 카페 어디 가시나요?' 여쭤봤더니 몇 군데 알려주셨는데 커피인쇄소, 노멀사이클코페, 바마셀도 좋아하시더라고요. ‘노멀사이클코페’는 <매거진B> 에디터님 이후 추천하는 분 처음이었는데 엄청난 덕력이 있으신 거 같았어요.

인터뷰를 마치고 보니 처음 쿄쿄에게 연락했을 때 했던 이야기가 생각났습니다. ‘바리스타를 더 조명하는 게 좋지 않을까요?’가 괜히 나온 얘기가 아니었구나 싶더라고요.

인터뷰하면서 진토닉을 클리어하고 자리를 옮겼습니다. 커피를 마시려고 파스텔커피웍스로 돌아갔는데요. 여전히 아담한 실내 자리는 만석, 자리가 없어서 날은 좀 뜨겁지만 야외 테이블에 앉았어요. 그런데 바리스타 분이 따라나오시더니 무선선풍기를 가져다 주시는 거예요.

저도, 그렇게 사랑에 빠져버렸습니다.